KRZYK MODY

Frak i kontusz.

Dwa projekty tożsamościowe polskich marek streetwearowych

Barbara Duchalska

(Uniwersytet Jagielloński)

Deyan Sudjic w książce Język rzeczy definiuje termin „moda” w następujący sposób:

Moda to zarówno dziedzina ubioru, jak i opisywany przez nią fenomen zmiany. Chodzi tu o sposób, w jaki się ubieramy, i przekaz, jaki niosą ubrania, ale także o sposób, w jaki jesteśmy zaprogramowani przez otaczający nas świat do szukania tego, co zmienne. (...) Moda to najbardziej rozwinięta forma planowanej zużywalności, siły napędowej wszelkiej kulturowej zmiany[1].

Powyższa definicja mody stanowi punkt wyjścia dla moich rozważań nad fenomenem polskich marek streetwearowych i ich wpływu na rozwój współczesnej mody. W Polsce zintensyfikowany rozwój marek streetwearowych zajmujących się produkcją i sprzedażą ubrań i akcesoriów odbywa się od około dziesięciu lat[2]. Marki streetwearowe znad Wisły wzięły sobie za cel wytworzenie alternatywy i wypełnienie przestrzeni pomiędzy asortymentem sieciówkowych gigantów, takich jak Inditex czy LPP, a dużo droższą ofertą przygotowywaną przez projektantów i luksusowe domy mody. Trzeba jednak zaznaczyć, że własne kolekcje streetwearowe zaczęli również wypuszczać na rynek projektanci kojarzeni do tej pory raczej z modą prêt-à-porter: PLANTS by Paprocki&Brzozowski, Łukasz Jemioł Basic czy kolekcje G by Baczyńska. Polskie marki streetwearowe upowszechniają swoje produkty i powiązane z nimi ściśle narracje przede wszystkim na rynku rodzimym (głównie wśród Polaków przynależących do klasy średniej, ale także wśród gwiazd i celebrytów). Nielicznym firmom udaje się „wyjść w świat”, by zaspokoić pragnienia konsumentów zagranicznych (w tym także idoli światowego formatu).

W swoim tekście przyjrzę się bliżej specyfice polskich marek streetwearowych, a zwłaszcza konstruowanym przez wybrane marki dwóm rodzajom projektów tożsamościowych. Chcę udowodnić, że w przypadku polskich marek streetwearowych możemy mówić o tworzeniu ich „DNA”[3] w oparciu o cechy, które przyświecały oświeceniowym przedstawicielom frakcji „fraka i kontusza”. Jako przykłady wybrałam do analizy dwie firmy: Local Heroes i Pan tu nie stał.

Agata Roćko w książce Kontusz i frak. O symbolice stroju w XVIII-wiecznej literaturze polskiej pisze: „dyskusja wokół kontusza i fraka, jaka toczyła się na łamach periodyków, na deskach teatrów, w literaturze satyrycznej, drukach okolicznościowych czy pierwszych powieściach, stanowi wyraz szerszego zjawiska dominującego w XVIII wieku, jakim były uniwersalizm, europejskość, rodzimość i związane z tym «obszary swoistości» polskiego wieku świateł”[4]. Wybór jednego z dwóch symbolicznych strojów w osiemnastowiecznej Polsce często wiązał się więc z przyjęciem określonej postawy politycznej[5], społecznej i obyczajowej.

Zanim przejdę do szczegółowej analizy, poświęcę chwilę na wyjaśnienie tego, co oznacza w kontekście artykułu pojęcie „tożsamość”. Zygmunt Bauman w Dwóch szkicach o moralności ponowoczesnej opisuje, w jaki sposób zmienił się sposób konstruowania „tożsamości” wraz z nastąpieniem epoki ponowoczesnej, cechującej się „niespójnością, niekonsekwencją postępowania, fragmentaryzacją i epizodycznością rozmaitych sfer aktywności jednostek”[6], a ponadto „gwałtownym wzrostem ruchliwości i anonimowości bytu”[7]. W konsekwencji to przekształcenie skutkuje zmianą w postrzeganiu przez człowieka zarówno innych ludzi, jak i samego siebie. Socjolog pisze o fragmentaryczności osobowości ponowoczesnej, zwraca uwagę na możliwość oszukiwania i udawania, czy też, jak woli mówić o tym performatyk, nieustannego przed-stawiania się, performowania przed sobą i innymi[8].

Pytanie o tożsamość wyrasta z odczucia chybotliwości istnienia, jego „manipulowalności”, „niedookreślenia”, niepewności i nieostateczności wszelkich form, jakie przybrało. Wynika ono także z doznania, że w tych warunkach wybór jest koniecznością, a wolność jest losem człowieka. Tożsamości nie dostaje się ani w prezencie, ani z wyroku bezapelacyjnego; jest ona czymś, co się konstruuje, i co można (przynajmniej w zasadzie) konstruować na różne sposoby, i co nie zaistnieje w ogóle, jeśli się jej na któryś ze sposobów nie skonstruuje. Tożsamość jest zatem zadaniem do wykonania, i zadaniem przed jakim nie ma ucieczki[9].

To właśnie poczucie obowiązku „wykonania zadania”, polegającego na nieustannym konstruowaniu tożsamości, wywołuje w człowieku uczucie niepewności i zmusza do zadawania pytań o to, kim jestem – jako indywidualna jednostka obecnie, w przeszłości lub kim chcę być w przyszłości, jako członek grupy rodzinnej, rówieśniczej czy też jako członek wspólnoty narodowej, językowej i historycznej.

Kto lub co pomaga współczesnemu człowiekowi w konstruowaniu tożsamości zarówno w wymiarze indywidualnym, jak i zbiorowym (na przykład narodowym)? W rzeczywistości kapitalistycznej tę rolę spełniają, moim zdaniem, między innymi marki streetwearowe. To one konstruują swoje opowieści o genezie, inspiracjach, upragnionych grupach docelowych oraz przyświecających założycielom celach, podsuwającym tym samym gotowe modele zachowań i przekonań. Ubrania (i sposoby ich noszenia) stają się przekaźnikiem znaczeń i pomagają zarówno w komunikacji z innymi osobami w ramach alternującej tożsamości (na ulicy, w szkole, w pracy, w miejscach publicznych i prywatnych, oswojonych oraz niezbadanych), jak i współuczestniczą w dookreślaniu, integrowaniu własnego „ja”. Marki prezentują projekty tożsamości oparte najczęściej na doświadczeniach, przeżyciach i gustach założycieli tych firm. Semiotyk Marcin Napiórkowski w swoim blogowym tekście Biznes wyklęty. Jak żołnierze niezłomni trafili na koszulki i zderzaki, a nawet doczekali się własnego czasopisma pisze:

(...) sprzedawanie i kupowanie stają się stopniowo jedynymi dostępnymi formami budowania więzi społecznych czy nawet okazywania uczuć.

Przepływ emocji przybiera formę przepływu pieniędzy i towarów, budując wspólnoty oparte na współposiadaniu określonych dóbr (np. buty danej marki) albo współuczestniczeniu w określonych wydarzeniach (koncert ukochanego zespołu).

Ale i pod tym względem kapitalizm kapitalizmowi nierówny. W dominującym obecnie w Polsce modelu ponowoczesnym produkty ustępują markom, a unifikacja właściwa pierwszej fazie kapitalizmu (Ford T produkowany w niezliczonej liczbie identycznych egzemplarzy) – pluralizacji i tworzeniu nisz[10].

Marki streetwearowe uczestniczą więc również w wytwarzaniu różnych propozycji konstruowania tożsamości w wymiarze zbiorowym/narodowym. Napiórkowski jest jednym z wielu badaczy i dziennikarzy, którzy w ostatnich kilku latach brali pod lupę tzw. marki patriotyczne, jak Red is Bad czy Surge Polonia. W swoim tekście chciałam jednak zawędrować w inne i być może mniej oczywiste „nisze” polskiej mody streetwearowej i dlatego też przedmiotem mojej analizy uczyniłam dwie marki: Local Heroes i Pan tu nie stał.

Marka Local Heroes została założona przez dwie dziewczyny: pochodzącą z Zamościa Karolinę Słotę i warszawiankę Aretę Szpurę[11]. Mimo bardzo młodego wieku, założycielki firmy miały już za sobą spore doświadczenie zawodowe w branży mody. Słota fotografowała dla magazynu „K-Mag”, Szpura odbyła staże w czasopismach i pracowała dla sieciówek, gdzie zajmowała się między innymi prowadzeniem mediów społecznościowych. Wprowadzała także na rynek jedną z najnowszych sieci sklepów firmy LPP skierowaną do nastolatek. Założycielki Local Heroes prezentowały swoje codzienne stylizacje na łamach czasopism (streetstyle), prowadziły też popularne fotoblogi z inspiracjami[12]. Błyskawiczny rozwój kariery ich autorskiej marki zawdzięczają możliwościom, jakie dała im globalna sieć – Internet. To właśnie za pośrednictwem fotoblogów dowiedziały się, co powoli staje się modne wśród zachodniej młodzieży (na przykład koszulki z chwytliwymi hasłami czy też bluzy zadrukowywane w zdjęcia jedzenia, zwierząt czy dolarów). Media społecznościowe dały im darmową platformę zarówno marketingową jak i informacyjną (gwiazdy dzieliły się na Instagramie, Facebooku i Twitterze informacjami o aktualnych miejscach pobytu i nadchodzących imprezach, na których się pojawią). Google Maps pomogło im znaleźć adres domu Justina Biebera, na który wysłały paczkę z ubraniami. Zdjęcie piosenkarza w koszulce z napisem: Doing real stuff sucks obiegło portale plotkarskie kilka tygodni po założeniu Local Heroes, dając młodej marce rozpoznawalność, o jakiej marzy każdy polski projektant mody.

Local Heroes jest przykładem firmy streetwearowej wdrażającej od początku projekt tożsamości globalnej, inkluzywnej, nastawionej na klienta zarówno polskiego jak i zagranicznego. Klientem Local Heroes może być każdy: polscy nastolatkowie, ich rówieśnicy z całego świata, ale także ich ulubione gwiazdy (głównie jednak należące do młodego pokolenia). Wszyscy mogą nosić jednocześnie tę samą rzecz, w podobnej cenie (choć ceny w złotówkach są dużo niższe niż ceny w dolarach i euro), w tym samym czasie, kształtując tożsamość w oparciu o akceptację i przynajmniej pozorne podobieństwo myśli i doświadczenia (w istocie dla każdej osoby dane hasło może stać ważne lub ciekawe z zupełnie innych powodów). Ubrania stają się nośnikami znaczeń, które są zrozumiałe dla rówieśników z sieci internetowej. Właścicielki marki w licznych wywiadach (a także w książce Karoliny Sulej Modni. Od Arkadiusa do Zienia) precyzują, że hasła umieszczone na koszulkach są pisane w „specyficznej odmianie języka angielskiego”[13] – w odmianie internetowej. Część komunikatów pochodzi z nazw blogów lub obrazków z napisami umieszczanymi na fotoblogach. Sulej zauważa, że hasła dotyczą często sfery pragnień[14]: Take me back to bed, Where is the food. Dostrzegalna jest także chęć kontestacji narzucanych z zewnątrz norm (m.in. dotyczących wyglądu zewnętrznego): Last clean T-shirt, Bad hair day, Fuck you, you fucking fuck, Doing real stuff sucks. Media społecznościowe marki kipią od kolorowych zdjęć pięknych i uśmiechniętych dziewczyn, słodyczy, fast foodów, słońca, błękitnego nieba i palm. Wariacje na temat tych motywów pojawiają się na ubraniach w formie nadruków i naszywek lub w samych krojach / formach (liczne nawiązania do mody lat 90. oraz do odzieży sportowej, np. stroju cheerleaderek). Marka Local Heroes w swoim projekcie przyzwala zatem na otwarty sprzeciw wobec tego, co narzuca opresyjne społeczeństwo (a zwłaszcza najbliższe środowisko: rodzina, szkoła i znajomi) i zachęca do swobodnego zanurzenia się w świecie marzeń (motyw „Kalifornii jako krainy wyobraźni”), w którym odbiorcy komunikatów marki mogą wyglądać i zachowywać się tak jak chcą, i gdzie nikt nie będzie oceniał ich działań. A gdy już pozwolą sobie na fantazjowanie, przejdą do wdrożenia haseł z koszulek, przypinek czy naszywek w prawdziwe życie ze zwiększoną dozą pewności siebie. Mamy tu więc do czynienia ze wspomnianym wcześniej performansem jako obecnie panującą „ontohistoryczną formacją władzy i wiedzy”[15], która umożliwia wytwarzanie i łączenie coraz to nowych praktyk np. w kontrze do modeli proponowanych przez najbliższe środowisko. „W pokładzie performatywnym szybko przeskakuje się pomiędzy różnymi układami odniesień i wartości, aby performować wobec nich – albo... «Performuj – albo...»: oto jest nakaz nowo wykształconego pokładu performatywnego”[16]. McKenzie podkreśla, że indywidualne performowanie jednostek nie wiąże się tylko ze swobodą wyboru, ale również z nakazem – performujesz wobec albo... tracisz swoje marzenia, nie zrealizujesz swoich planów, nie staniesz się „sobą”, dasz się stłamsić systemowi...

Zagłębianie się w internetowe przestrzenie stron społecznościowych prowadzonych przez założycielki Local Heroes, na przykład ich fotoblog na platformie Tumblr, może stać się rodzajem podróży sentymentalnej nawiązującej do początków korzystania z Internetu przez pokolenie dzisiejszych dwudziesto- i trzydziestolatków (czyli także Szpury i Słoty). W tle szablonu fotobloga znajduje się tęczowy gradient, którym można było się posługiwać w ogólnodostępnych, prostych programach graficznych. Zamiast klasycznego kursora widać zaś głowę Justina Biebera (około dziesięć lat temu zamiast białej strzałki popularne było „klikanie” za pomocą kolorowych strzałek czy zwierzątek). Jeśli chodzi zaś o same ubrania, dziewczyny bardzo często przemycają elementy mody i mikrotrendów przełomu lat dziewięćdziesiątych i dwutysięcznych, tworząc uwspółcześnioną ich modową wariację. Przykładowo: satynowe koszulki na cienkich ramiączkach, naszywki na dżinsy czy chokery. Włączenie inspiracji składających się z artefaktów z okresu dzieciństwa i wczesnego okresu nastoletniego jest kolejnym środkiem kreowania tożsamości klientów i sympatyków tej marki.

W 2016 roku, mniej więcej w trakcie rozbudzania się aktywności środowisk kobiecych w Polsce (na ten czas przypadły m.in.: dyskusja polityczno-społeczna o projekcie Ordo Iuris zakazującym dokonywania aborcji w jakimkolwiek przypadku oraz „czarne protesty”) i na świecie, w działalności marki uwydatnił się mocniej temat kobiecości i feminizmu. Założycielki Local Heroes w kwietniu wypuściły na rynek kolekcję Pussy Power, a w grudniu w mediach pojawiły się zdjęcia z kalendarza Miss World 2017. W obu działaniach dostrzegam wykorzystanie elementów trzeciej fali feminizmu. W przypadku kolekcji wyeksponowany zostaje temat kobiecej seksualności (Pussy Power, Send Nudes, Not for Everyone) czy świadomego wykorzystywania motywów infantylizujących (przewijający się na ubraniach rysunek z „kotkiem”). W Miss World 2017 widzimy wizerunki kobiet wykraczające poza obowiązujący kanon piękna: z nieproporcjonalnymi ciałami, wadami wzroku i uzębienia, mięśniami czy męskimi rysami. Marka Local Heroes nie rezygnuje z wypracowywanej przez cztery lata estetyki – nadal rządzą pastele i neony oraz nawiązania do mody z przełomu wieków. Przesunięciu ulega jednak stopień zaangażowania w sprawy społeczne, ponieważ pomysłodawczynie marki włączają swoich klientów w subwersywną grę z tym, jak kobiety są postrzegane zarówno przez mężczyzn, jak i przez inne kobiety (np. poprzez nadanie pozytywnych skojarzeń słowu „pussy” czy modyfikację dotychczasowych reguł rządzących konkursem „Miss World”).

Jak mówią sami założyciele firmy Pan tu nie stał – Justyna Burzyńska i Maciej Lebiedowicz – pomysł na to, jaki charakter ma przybrać ich wymarzony sklep dojrzewał przez kilka lat. Najpierw w 2006 roku założyli blog, w którym pokazywali „upolowane” na targach (między innymi na Bałuckim Rynku) ilustracje, plakaty, książki, elementy wystroju, opakowania pochodzące z okresu PRL-u. Dzięki blogowaniu zaczęli docierać do grona przyszłych odbiorców / klientów. Mogli również obserwować reakcje odwiedzających wyrażane w komentarzach i w oparciu o nie stworzyć swoją markę. Sklep internetowy powstał oficjalnie dwa lata później, w 2008 roku.

W opisie na stronie sklepu Burzyńska i Lebiedowicz wskazują na rolę wczesnego okresu dzieciństwa w kształtowaniu ich upodobań estetycznych. Inspiracjami stały się przede wszystkim różnego rodzaju przedmioty: zabawki, książki, ubrania. Fascynacja językiem, wykorzystywanie gier słownych pojawiły się później.

Właściciele w swojej ofercie posiadają zarówno koszulki z napisami (typografią) i ilustracjami, jak i ubrania nawiązujące zazwyczaj krojem lub materiałem do wybranych przejawów mody ulicznej w okresie PRL-u (przede wszystkim do lat osiemdziesiątych): marmurkowe dżinsy, parki z kożuchem, szorty imitujące spodenki Polsportu, czapki z pomponami, dżinsowe spódnice zapinane z przodu na kilka guzików i plisowane spódnice do kolan. Asortyment uzupełniają różnego rodzaju akcesoria – od toreb, przez ręczniki plażowe, naszywki, pościel, przypinki czy kubki nawiązujące kształtem do naczyń z barów mlecznych, zestawy zeszytów, notesy, plakaty, etykiety na słoiki, książki, albumy i pocztówki.

Właściciele sklepu Pan tu nie stał w odróżnieniu od marki Local Heroes konstruują projekt tożsamości lokalnej, ekskluzywnej i przeznaczonej przede wszystkim dla klienta polskiego, który zna język polski i orientuje się w kontekstach oraz nawiązaniach wykorzystywanych przez łódzki duet. Kim są klienci Pan tu nie stał? Burzyńska i Lebiedowicz mówią i piszą na swojej stronie, że są to głównie osoby dwudziesto- i trzydziestoletnie. Podczas krakowskiego spotkania z serii „Witajcie w realu” z 2012 roku wspomnieli, że dużo paczek z ich ubraniami trafia także do Polonii. Na spotkaniu padło pytanie o to, skąd może brać się zainteresowanie ich produktami u ludzi, którzy urodzili się po 1989 roku. Właściciele stwierdzili, że zapewne chodzi o humor[17]. Na stronie głównej w zakładce „O nas” znajdziemy między innymi taki fragment opisu: „Wyjątkowy humor w nowoczesnym, lekko kpiącym wydaniu, wspomnienia przeniesione na odzież i akcesoria produkowane lokalnie”[18]. Poprzez humor marka trafiałaby więc do młodej (i największej) grupy odbiorców, zaś możliwość przywołania wspomnień do grup zagranicznych. By jednak klient mógł się uśmiechnąć, przeglądając ofertę Pan tu nie stał, musi przyswoić wcześniej określoną wiedzę lub pulę skojarzeń związanych z propozycjami tekstów czy ilustracji umieszczonych na koszulkach i akcesoriach. W przypadku Polonii dużą rolę może odgrywać z jednej strony chęć identyfikacji (na przykład na ulicach zagranicznych miast dzięki koszulce można poznać Polkę czy Polaka bez konieczności rozmowy), ale także podkreślenia obcości, inności (zagraniczni sąsiedzi nie będą w stanie zrozumieć sensu słów i przekazu, muszą o nie zapytać).

Produkcja niewielkich serii ubrań i akcesoriów odbywa się w całości (łącznie z tworzeniem metek czy guzików) w Polsce, głównie w Łodzi, co jest nawiązaniem do wieloletnich tradycji włókienniczych tego miasta. Właściciele firmy wykorzystują materiały, takie jak dzianina interlok (z której szyte są także klasyczne podkoszulki noszone od dziesięcioleci przez naszych dziadków) czy tkanina poliamidowa (z której szyte się stosunkowo popularne w kilku grupach zawodowych tak zwane „podomki”).

Według mnie istotną częścią asortymentu są akcesoria będące dokładnym odwzorowaniem tych znanych z PRL-owskiej rzeczywistości. Mam tu na myśli kubki barowe, przypinki, zeszyty czy naszywki. Ich forma i kształt zostają zachowane, zmieniają się przede wszystkim treści napisów. Na kubkach nie ma już logotypów marek (na przykład hasła „Społem”), są za to minimalistyczne obrazki i krótkie słowa – efekt pracy różnych projektantów. Założyciele marki MamSam, którzy współpracują z Pan tu nie stał i są producentami kubków, napisali na swojej stronie, że z czasem postanowili traktować swoje produkty jako „nośnik komentarzy do współczesności” i zaczęli odnosić się do wydarzeń bieżących[19]. Podobny ruch widać także w pracy nad innymi rodzajami akcesoriów: na naszywkach pojawia się hasło disco polo, a na przypinkach dziunia. Ale pojawiają się także wierne kopie produktów, w których ręka duetu z Łodzi jest praktycznie niewidoczna. Na przykład dopiero po otwarciu zeszytu na wewnętrznej stronie okładki pojawia się logo Pan tu nie stał, a na naszywce („tarczy”) z technikum odzieżowego małe logo marki jest widoczne na dole.

Ofertę koszulek (łącznie z zawartością archiwum) można podzielić na kilka grup:

- powitania, proste słowa i polskie samogłoski, np. cześć, dzień dobry, hej, koniec, wszystko, się, ą. Zwyczajne, codziennie używanie słowa w nieoczekiwany sposób mogą zmienić swój kontekst. Powitania mogą na przykład budzić skojarzenia z pewnością siebie i otwartym usposobieniem osoby, która będzie nosić taki model koszulki;

- słowa archaiczne, które nie znajdują się dziś w grupie wyrazów najpowszechniej używanych (okazuje się jednak, że ich znaczenia w dalszym ciągu są znane) i opisujące najczęściej konkretne osoby: zołza, lowelas, miss turnusu, absztyfikant oraz sprawunki, dziadostwo, balanga, frykas itd.;

- obrazki/motywy zaczerpnięte prosto od grafików i ilustratorów, tworzących w okresie PRL-u, część z tych motywów (np. gałęzie jarzębiny) pojawiało się jeszcze w podręcznikach szkolnych drukowanych w latach dziewięćdziesiątych;

- nadruki z fragmentami plakatów filmów (np. Solaris) i zdjęciami pisarzy (Gombrowicz, Schulz, Witkiewicz) lub postaci filmowych (Pan Kleks, Blake Carrington z Dynastii). W tym przypadku Burzyńska i Lebiedowicz mogli inspirować się trendem przenoszenia zdjęć znanych postaci na koszulki, który rozwijał się intensywnie kilka lat temu;

- nazwy artykułów spożywczych, potraw, sklepów: mleko, zwyczajna, piwo, leniwe, krakowska, mortadela, gofry, ziemniaki, damski, bigos. Podobnie jak w przypadku pierwszej grupy, tu również chodzi zazwyczaj o wzbogacenie lub zmianę znaczenia. Ponadto wybór tych słów jest wyrazem pochwały codzienności, powszedniości i zwykłości w polskiej rzeczywistości;

- słowa i określenia, które stawały się coraz bardziej popularne już po 1989 roku, takie jak: disco polo, kebab staropolski. Koszulki najczęściej mają na celu ironiczne komentowanie współczesnej rzeczywistości w Polsce.

Osoby, które kupują i noszą ubrania od Pan tu nie stał, są manifestantami polskości rozumianej w inny sposób niż proponują politycy czy szkoły[20]. Myślę, że to właśnie tutaj tkwi sukces marki. Repertuar nie ogranicza się w tym przypadku do biało-czerwonych emblematów[21] i zachęty do uczestnictwa w obchodach świąt państwowych[22]. Polskość w rozumieniu Pan tu nie stał jest manifestowana przede wszystkim przez przedmioty, czynności i słowa, którymi posługujemy się na co dzień, ale także przez potrawy i artykuły spożywcze, które konsumujemy od wielu lat. Polskość odwołuje się do tego, z czym mamy do czynienia w życiu codziennym, a nie tylko od święta[23]. Ich ubrania przywołują wspomnienia o przedmiotach, które otaczały nas w dzieciństwie lub młodości, oraz o ich przeznaczeniu; o koloniach / wczasach / turnusach, na których byliśmy, o filmach i serialach, które oglądaliśmy i w końcu o... ubraniach, a raczej konkretnych trendach, które powracają w odświeżonej, „dizajnerskiej” formie.

Duet z Łodzi korzysta również z metody ekskorporacji, o której pisał w swojej książce Zrozumieć kulturę popularną John Fiske:

Ekskorporacja to proces, w którym grupy podporządkowane tworzą własną kulturę na podstawie zasobów i towarów dostarczanych im przez system rządzący. (…) Nie istnieje żadna „autentyczna” kultura ludowa, która mogłaby być propozycją alternatywną i dlatego kultura popularna musi polegać na sztuce radzenia sobie za pomocą dostępnych środków[24].

Właściciele Pan tu nie stał wykorzystują motywy, nazwy i zachowania, które bardzo często były narzucone przez poszczególne ministerstwa w czasach PRL-u, w tym chociażby Ministerstwo Przemysłu Spożywczego i Skupu czy Ministerstwo Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej. Proces ekskorporacji nie jest nowością – jego mechanizm zaczyna działać zazwyczaj tuż po pojawieniu się nowej propozycji. Następuje wtedy skracanie nazw produktów lub wymyślanie nazw potocznych, przyznawanie im symbolicznego znaczenia, odrzucanie części z nich z powodów ideologicznych, politycznych itd. Fiske pisze dalej: „w gospodarce kulturowej towar pierwotny, niezależnie czy będzie to program telewizyjny, czy para dżinsów, staje się tekstem, tj. dyskursywną strukturą potencjalnych znaczeń i przyjemności, która stanowi główne źródło zasobów dla kultury popularnej”[25]. W przypadku Pan tu nie stał towarami pierwotnymi, które często zostają dosłownie przekształcone w tekst, są chociażby wszystkie przykłady produktów spożywczych i potraw. Proces nadawania nowych znaczeń jest wyrazem kształtowania nowej formy kultury popularnej. Tożsamość konstruuje się w tym przypadku nie na podstawie wspólnych doświadczeń historycznych, które celebrujemy podczas świątecznych i rocznicowych obchodów, ale właśnie poprzez uczestniczenie w pomnażaniu elementów wchodzących w nieustannie pęczniejący zasób kultury popularnej, odwołującej się w tym przypadku do okresu PRL-u czy do współczesności (przykłady z wykorzystaniem haseł disco polo i kebab staropolski). Założyciele marki sprytnie odrzucili, ale i przejęli pewne elementy wytwarzane przez grupy podporządkowane (Fiske nazywa ten proces „inkorporacją”[26]). Można na przykład zaobserwować przesunięcie w rozumieniu przez nich zjawiska Do It Yourself – kupując u Pan tu nie stał fabrycznie wyprodukowane marmurkowe dżinsy, ludzie nie muszą już tracić czasu na szukanie jednolitych kolorystycznie spodni i poddawać ich procesowi miejscowego wybielania; nie są również też zmuszeni do noszenia „tarczy” z napisem „technikum odzieżowe” na piersi – miejsce, w którym przyszyją czy przykleją naszywkę, wybiorą sami. W rozumieniu Fiske producenci (w tym przypadku właściciele marek streetwearowych) przynależą i współtworzą system rządzący. Marka Pan tu nie stał wydaje się jednak balansować na granicy przynależności do grupy podporządkowanej i grupy podporządkowującej. Z jednej strony bawi się i przekształca artefakty wytworzone przez władze PRL (które w różnych formach przetrwały do dziś), z drugiej zaś te same zabiegi wykorzystuje w przypadku wytworów grup podporządkowanych (działających zarówno w okresie PRL, jak i obecnie).

Figury „fraka” i „kontusza”, które pojawiają się w tytule tekstu, pomogły mi po pierwsze wyodrębnić dwa analizowane przeze mnie projekty tożsamościowe konstruowane przez polskie marki streetwearowe, po drugie zaś pozwoliły zwrócić uwagę na cechy i motywy wykorzystywane w procesie wytwarzania tych projektów. Trzeba pamiętać, że istniało wiele różnych konfiguracji komediowego konfliktu kontusza i fraka[27] – nie zawsze postać sarmaty była postacią konserwatywną, nie zawsze młody fircyk zajmował się tylko trwonieniem pieniędzy rodziców lub darczyńców i był z natury głupcem. Roćko wymienia w swojej książce zarówno warianty nacechowane pozytywnie: sarmata i fircyk „oświeceni”, jak i warianty negatywne – sarmata „ośmieszony”, „zniewieściały fircyk”[28]. Potyczki fraka i kontusza były w istocie starciem dwóch koncepcji konstruowania polityki, kultury i tożsamości narodowej – jednej przyznającej prymat temu, co zostało przyjęte wśród elit jako polskie, rodzime, swojskie, i drugiej skłaniającej się raczej ku swobodnemu mieszaniu się i przekształcaniu obyczajów, zachowań czy stylów ubioru inspirowanych zagranicznymi trendami.

Cechy stronnictwa kontusza, jakie znajdujemy w opisach pamiętnikarskich i dialogach komediowych w wariantach pozytywnych, to między innymi:

- pochwała codzienności: polskich potraw, ubiorów dostosowanych do pogody, zabaw;

- pochwała i przypominanie o wartości wyprodukowanej przez rodaków elementów kultury, sztuki, ale także ekonomii czy gospodarki;

- wspólne doświadczenia historyczne;

- spokój, bezpieczeństwo, możliwość identyfikacji ze swoimi.

Marka Pan tu nie stał wykorzystuje te cechy podczas konstruowania swojego projektu tożsamości: odwołuje się do codzienności, wynajduje cenne elementy kultury i estetyki minionej epoki, daje impuls do wspominania wspólnych doświadczeń i wykorzystuje teksty, nazwy, hasła i sformułowania pisane w języku polskim.

Waloryzowane cechy stronnictwa fraka to między innymi:

- w dużej mierze domena młodych osób (w komedii przede wszystkim mężczyzn);

- chęć odkrywania i poznawania tego, co obce (oświecenie);

- refleksja nad systemem normatywnym i jego kontestacja;

- pozwolenie na zabawę, przesadę, na popełnianie błędów;

- ustawienie w centrum jednostki, skupienie się na sobie i pytaniu: „kim jestem i kim chcę być?”.

Marka Local Heroes jest w jeszcze większym stopniu niż Pan tu nie stał skierowana do ludzi bardzo młodych (sięgają po nią nastolatki). W swoim projekcie zachęca ona klientów przede wszystkim do skupienia uwagi na sobie, do kontestacji, buntu i dobrej zabawy oraz do znalezienia własnych pasji, które przekształcą się kiedyś w dobrze płatną i przyjemną w wykonywaniu pracę. Jak wspominałam wcześniej, w roku 2016 istotny dla marki staje się problem postrzegania kobiecości i wyrażenie sprzeciwu wobec nawrotu konserwatyzmu w społeczeństwach liberalnych.

Obie marki sięgają także do cech z przeciwnych sobie na pierwszy rzut oka stronnictw, wpisując się w ponowoczesne sposoby konstruowania tożsamości i performowania własnego „ja”, złożone z różnych dostępnych modeli. Właściciele Pan tu nie stał bez ogródek przyznają się do wykorzystywania przyjemnej estetycznie grafiki amerykańskiej. W ich projekcie bardzo istotnym elementem jest także humor i zabawa. W przypadku Local Heroes cechy kontuszowe, takie jak możliwość identyfikacji ze „swoimi” czy pochwała codziennego życia, ujawniają się nie w kontekście kultury polskiej, ale międzynarodowej, zapośredniczonej głównie za pomocą Internetu. Dzisiaj młodzi Polacy mogą spożywać posiłki w tych samych fast foodach, co ich rówieśnicy z całego świata; w tym samym czasie uzyskują dostęp do tych samych filmów czy muzyki, poznają świat za pomocą obrazów i internetowej odmiany języka angielskiego, wreszcie mierzą się także z podobnymi problemami społecznymi w kraju i poza jego granicami.

Możliwość konstruowania płynnych i epizodycznych tożsamości z powodzeniem umożliwia ludziom łączenie ubrań jednej i drugiej marki w jednej stylizacji. Każdy może spokojnie założyć dzisiaj koszulkę z napisem Last clean T-shirt i marmurkowe spodnie od Pan tu nie stał. Co więcej, jeżeli wykroczymy poza komediowe figury fraka i kontusza, i przyjrzymy się obrazom z wizerunkami naszych przodków lub sięgniemy do wybranych pamiętnikarskich opisów, dowiemy się, że stroje mieszane nie są nowością[29] – pojawiały się bowiem w różnych kręgach na długo przed prawnym rozluźnieniem rygoru[30] (zarówno w doborze elementów stroju szlacheckiego, magnackiego czy wreszcie królewskiego, który dokonał się na przełomie XVIII i XIX wieku).

BIBLIOGRAFIA

Źródła drukowane

Bauman Z., Dwa szkice o moralności ponowoczesnej, Warszawa 1994.

Fiske J., Zrozumieć kulturę popularną, przeł. K. Sawicka, Kraków 2010.

Janion M., Czy będziesz wiedział, co przeżyłeś, Warszawa 1996.

McKenzie J., Performuj albo... Od dyscypliny do performansu, przeł. T. Kubikowski, Kraków 2011.

Roćko A., Kontusz i frak. O symbolice stroju w XVIII-wiecznej literaturze polskiej, Warszawa 2015.

Sudijc D., Język rzeczy, tłum. Adam Puchejda, Kraków 2013.

Sulej K., Modni. Od Arkadiusa do Zienia, Warszawa 2015.

Źródła internetowe

Take my picture przygotowany przez „Garage Magazine” [dokument], https://vimeo.com/61348049.

Dumanowski J., Wojna fraka i kontusza, http://www.wilanow-palac.pl/wojna_fraka_i_kontusza.html, 23 kwietnia 2017.

Napiórkowski M., Biznes wyklęty. Jak żołnierze niezłomni trafili na koszulki i zderzaki, a nawet doczekali się własnego czasopisma: http://mitologiawspolczesna.pl/biznes-wyklety-jak-zolnierze-niezlomni-trafili-na-koszulki-i-zderzaki-a-nawet-doczekali-sie-wlasnego-czasopisma/, 23 kwietnia 2017.

Streetwear I : http://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/streetwear

Streetwear II: http://www.mycommongoods.com/history-of-streetwear/

Streetwear III: https://hypebeast.com/2016/7/founding-fathers-of-modern-day-streetwear

Streetwear IV: http://uk.complex.com/style/2011/06/the-50-greatest-streetwear-brands/

Streetwear V: http://www.highsnobiety.com/2016/03/09/streetwear-dirty-word-op-ed/

Zakładka „O nas” na stronie MamSam: http://mamsam.pl/o-nas/, 23 kwietnia 2017.

Zakładka „O nas” na stronie Pan tu nie stał: http://pantuniestal.com/o-nas/, 23 kwietnia 2017.

Zapis video ze spotkania Witajcie w realu. Pan tu nie stał: https://www.youtube.com/watch?v=Yo0M9m-7Gss, 23 kwietnia 2017.

Żukowski Jacek, W kontuszu i peruce, czyli strój mieszany, http://www.wilanow-palac.pl/w_kontuszu_i_peruce_czyli_stroj_mieszany.html, 23 kwietnia 2017.

ABSTRAKT

Autorka swoim tekście przygląda się konstruowanym przez polskie marki streetwearowe projektom tożsamościowym. Autorka próbuje udowodnić, że można podzielić je na dwie grupy, wywodzące się z oświeceniowego „konfliktu fraka i kontusza”. Analizie poddane zostały dwie popularne marki reprezentujące wybraną frakcję: 1) Local Heroes – projekt tożsamości globalnej, inkluzywnej (frak), nastawionej na klienta polskiego i zagranicznego; 2) Pan tu nie stał – projekt tożsamości lokalnej, ekskluzywnej (kontusz), nastawionej przede wszystkim na klienta polskiego.

SŁOWA KLUCZOWE

moda, tożsamość, frak, kontusz, streetwear

Tailcoat and robe

Two identities projected by Polish streetwear brands

SUMMARY

The author's text looks at the characteristics constructed by Polish streetwear brands concerning their identity projects. The author tries to prove that it is possible to divide them into two groups, derived from the Enlightenment “conflict of the robe and the tailcoat”. She analyzes the key features of two popular brands that represent a selected fraction: 1) Local Heroes – the global identity project, inclusive (tailcoat), client-oriented both in Poland and internationally; 2) Pan tu nie stał – the project of the local identity, exclusive (robe), aimed primarily at the Polish customer.

KEY WORDS

fashion, identity, robe, tailcoat, streetwear

^[1]D. Sudijc, Język rzeczy, tłum. A. Puchejda, Kraków 2013, s. 184.

^[2]Termin streetwear można rozpatrywać na kilku poziomach. Samo słowo jest używane od co najmniej trzydziestu lat i początkowo określało styl ubierania się kalifornijskich surferów (rozpropagowali noszenie T-shirtów z różnymi napisami, między innymi nazwami marek). Następnie termin ten zaczęto kojarzyć między innymi z subkulturami hip-hopowców i skejtów oraz markami, takimi jak: Supreme, Shawn Stüssy, HUF, A Bathing Ape, Trasher. W bibliografii do tego tekstu zamieściłam adresy stron z artykułami do tego tematu. Obecnie wpływy streetwearu są zdecydowanie szersze i trudniejsze do zdefiniowania. Mianem stylizacji streetwearowych (streetstyle) określa się między innymi stylizacje (lub ich elementy) gwiazd, celebrytów, blogerek modowych, uczestników fashion weeków czy stylizacje przechodniów na ulicach większych miast, którzy są fotografowani przez fotografów streestyle’owych. Ciekawydokument, zatytułowany Take my Picture, o rozwoju zjawiska streetstyle’u przygotował Garage Magazine. W mariaż ze streetwearem wchodzą także projektanci z kręgów haute couture i prêt-à-porter (jak chociażby niedawna wspólna kolekcja Louis Vuitton i Supreme).

[3] „DNA” marki to zestaw cech i założeń, które pozwalają marce wyróżnić się np. spośród gatunku mody streetwearowej. Zaczerpnęłam to sformułowanie z branżowego języka – często używają go projektanci i właściciele marek modowych.

[4] A. Roćko, Kontusz i frak. O symbolice stroju w XVIII-wiecznej literaturze polskiej, Warszawa 2015, s. 17.

[5] Autorka opisuje między innymi strategie kreowania wizerunków królów Polski panujących po Janie III Sobieskim. Ibidem, s. 44–45.

^[6] Z. Bauman, Dwa szkice o moralności ponowoczesnej, Warszawa 1994, s. 7.

^[7]Ibidem, s. 8.

^[8]J. McKenzie, Performuj albo... Od dyscypliny do performansu, tłum. T. Kubikowski, Kraków 2011, s. 23. Autor pisze o „globalnym wyzwaniu performatywnym”: „(...) performans stanie się dla XX i XXI wieku tym, czym dyscyplina była dla wieków XVIII i XIX: ontohistoryczną formacją władzy i wiedzy. (...) Ambiwalentne tożsamości, transeksualne ciała, awatary cyfrowe, projekt poznaniu ludzkiego genomu - wszystko to wskazuje, że podmiot performatywny skonstruowany jest raczej fragmentarycznie niż jednolicie, jest zdecentralizowany raczej niż centryczny, równie wirtualny jak aktualny”.

^[9]Z. Bauman, Dwa szkice o moralności ponowoczesnej, Warszawa 1994, s. 9.

[10] M. Napiórkowski, Biznes wyklęty. Jak żołnierze niezłomni trafili na koszulki i zderzaki, a nawet doczekali się własnego czasopisma, http://mitologiawspolczesna.pl/biznes-wyklety-jak-zolnierze-niezlomni-trafili-na-koszulki-i-zderzaki-a-nawet-doczekali-sie-wlasnego-czasopisma/, 23 kwietnia 2017.

^[11]Od lipca 2017 roku oficjalnie marka jest prowadzona wyłącznie przez Karolinę Słotę.

^[12] Jedną z najpopularniejszych platform (foto)blogowych jest Tumblr. Użytkownicy tworzą własne strony wypełnione swoimi ulubionymi zdjęciami, tekstami, cytatami i gifami. Zakres „inspiracji” jest nieograniczony – dodawać i reblogować od innych można zarówno zdjęcia modowe, lifestyle’owe, jak i cytaty lub gify z filmów, teledysków, programów telewizyjnych czy filmów internetowych. Największą popularnością cieszą się przede wszystkim fotoblogi o spójnej tematyce i estetyce.

^[13] K. Sulej, Modni. Od Arkadiusa do Zienia, Warszawa 2015, s. 449.

^[14]Ibidem, s. 449.

^[15]J. McKenzie, op. cit., s. 23.

[16] Ibidem, s. 24.

^[17]Witajcie w realu. Pan tu nie stał [zapis video ze spotkania], https://www.youtube.com/watch?v=Yo0M9m-7Gss, 23 kwietnia 2017.

^[18]Zakładka „O nas” na stronie Pan tu nie stał, http://pantuniestal.com/o-nas/, 23 kwietnia 2017.

^[19] Zakładka „O nas” na stronie MamSam: http://mamsam.pl/o-nas/, 23 kwietnia 2017.

^[20]Mam tu na myśli przede wszystkim wdrażanie uczniom w toku edukacji elementów tak zwanego „wychowania patriotycznego opartego w dużej mierze na wzorze heroiczno-romantycznych (określenie inspirowane esejem M. Janion, Zmierzch Paradygmatu, w: eadem, Czy będziesz wiedział, co przeżyłeś, Warszawa 1996).

^[21] Burzyńska i Lebiedowicz stale unikają połączenia bieli i czerwieni w swoich produktach.

^[22]Z symboliki emblematyczno-historycznej chętnie korzystają za to wspomniane wcześniej marki patriotyczne, o których pisał między innymi Napiórkowski.

^[23]Wśród propozycji napisów i ilustracji nie pojawiają się chociażby dania wigilijne i wielkanocne.

^[24]J. Fiske, Zrozumieć kulturę popularną, tłum. K. Sawicka, Kraków 2010, s. 18.

^[25]Ibidem, s. 27.

[26] Ibidem, s. 18.

^[27] Zob. A. Roćko, op. cit., s. 70, 78–79, 89–91, 128–129, 130–131.

[28] Wszystkie warianty wykorzystał w swoich komediach między innymi Franciszek Bohomolec (np. postać Staruszkiewicza z komedii Małżeństwo z kalendarza).

^[29] J. Żukowski, W kontuszu i peruce, czyli strój mieszany, http://www.wilanow-palac.pl/w_kontuszu_i_peruce_czyli_stroj_mieszany.html, 23 kwietnia 2017. Autor sugeruje, że stroje tego typu były wykorzystywane głównie w celach praktycznych (np. wykorzystywanie zachodnich nakryć głowy w celu ochrony przed słońcem). Współczesne mieszanie elementów stylizacji od różnych marek oczywiście również może w niektórych przypadkach wynikać z podobnych pobudek.

^[30]J. Dumanowski, Wojna fraka i kontusza, http://www.wilanow-palac.pl/wojna_fraka_i_kontusza.html, 23 kwietnia 2017.