Od wideologii do oko-liczności

Od wideologii do oko-liczności –

produkty firmy Apple w wizualnych przestrzeniach popkultury

Przemysław Dudziński (UWr)

Nie mamy szans w walce reklamowej, w której orężem są cechy,

korzyści, RAM, wykresy albo testy porównawcze.

Skuteczność w komunikacji może nam zapewnić

tylko odwoływanie się do uczuć.

Steve Jobs

To nie my rządzimy rzeczami, lecz rzeczy rządzą

nami. Jest tak jednak tylko dlatego, że ludzie

wykorzystują rzeczy, żeby rządzić innymi.

Bertold Brecht

Kiedy widz filmowy próbuje przywołać przykłady roli komputera w filmach, zapewne pierwszą rzeczą, jaka staje mu przed oczyma, jest HAL 9000 z filmu 2001:Odyseja kosmiczna Stanleya Kubricka. W jaki sposób obraz szalonego, morderczego, quasi-samoświadomego urządzenia pokrywa się z doświadczeniem codzienności ery informatycznej? Od czasu powstania filmu Kubricka komputery przeniknęły do naszego życia, stając się niezauważalnym tłem, narzędziem prawie zrośniętym z użytkownikiem, prostą, umiarkowanie tylko interesującą codziennością. Przenikają także światy filmowych diegez w formułach odległych od homicydalnych sztucznych inteligencji, powstawania robotów i elektronicznych snów o zagładzie ludzkości. Rok 2001 nadszedł i fantazja nie mogła chyba okazać się bardziej odległa od prawdy. W roku 2000, obawiając się tzw. pluskwy milenijnej, prawdopodobnie po raz ostatni przeżyliśmy strach przed komputerami zwracającymi się przeciwko nam. Jak zwykle jednak okazało się, że żadnego końca świata nie będzie.

W świecie po rewolucji informatycznej, w technolkulturze (wysoce stechnicyzowanej kulturze), produkty firmy Apple zajmują i zajmowały, właściwie od początku swojego funkcjonowania na rynku, bardzo specyficzne miejsce. Ludzie nie tylko używają „maków" czy iPodów, ale stają się ich fanami, jeśli nie fanatykami. Język angielski, w którym makowa subkultura jest, może poza Japonią, najbardziej ożywiona i rozbudowana, zawiera wiele określeń dla takich fanatyków: Appleholics (Apploholicy), Macheads (Makogłowi), Macolytes, Mac Zealots. Jak na ironię, ten związek użytkowników z maszynami wydaje się wynikać z pewnej przezroczystości ich doświadczenia, przezroczystości wywołanej intuicyjnością i prostotą użycia, bezproblemowym zapośredniczeniem elektronicznego świata po drugiej stronie ekranu. Produkty Apple jako przedmioty mają stawiać jak najmniejszy „opór” w wykonywanych za ich pomocą czynnościach, skracać drogę do celu. I znów - jak na ironię - właśnie te ich cechy zostają zauważone i wyniesione na piedestał przez użytkowników - Makogłowych. Makodoświadczenie jest zintegrowane: mamy do czynienia z synergią hardaware’u i software’u, obu projektowanych w zamkniętych połączonych systemach wytwórczych: tak sprzęt, jak i system operacyjny Mac OSX są projektowane przez Apple, podobnie jak duża część podstawowego oprogramowania – pakiet biurowy iWork czy zestaw programów do zarządzania i odtwarzania multimediów iLife. Oprogramowanie bywa też oczywiście produkowane przez inne firmy, ale są to najczęściej produkty nie wieloplatformowe, ale przeznaczone wyłącznie dla OSX. Co więcej, w wielu przypadkach firmy te produkują software tylko dla Macintoshy. Wszystko to zapewne nie byłoby takie dziwne, gdyby nie fakt, że w rzeczywistości rynek komputerów Apple nie jest wcale taki duży. Obecnie system OSX zainstalowany jest na kilku (3-6) procentach komputerów na świecie.

Fakt ten jednak nie znajduje odbicia w kinematografii współczesnej, tu sprzętu oznaczonego przedstawiającym nadgryzione jabłko logo Apple jest dużo więcej. Używają go bohaterowie filmowi w sytuacjach zarówno mało istotnych dla fabuły, jak i tych krytycznych. Gdyby próbować na podstawie utworów filmowych odgadnąć procentowy udział sprzętu Apple w rynku, byłby on dużo wyższy niż te rzeczywiste kilka procent. Dzieje się tak dlatego, że bohaterowie filmowi, zwłaszcza kina popularnego, rzadko podlegają uwarunkowaniom rynkowym, a częściej semantycznym. Przedmioty wkładane w ich ręce mają być znakami, skrótami w kognitywnym odczytaniu filmu przez widza. Wskazują cechy ich charakteru, postawy życiowe, wyznawane (a więc z punktu widzenia widza – reprezentowane) wartości. Co istotne, ukazywane na ekranie przedmioty wyprodukowane przez Apple to nie tylko tzw. product placement. Żeby jednak sprzęt Apple stał się tak dogodnym znakiem, musiała najpierw powstać związana z nim wideologia.

Applowska wideologia

Wideologia to termin zaproponowany przez Benjamina R. Barbera w jego głośnej książce Dżihad kontra McŚwiat. Barber pisze o tym wytworze medialnego świata: „Wideologia jest bardziej rozmyta i mniej dogmatyczna niż tradycyjna polityczna ideologia, dzięki czemu może z o wiele większym powodzeniem wpajać ludziom nowomodne wartości przesądzające o sukcesie globalnego rynku”[1]. Stworzony przez Apple wizerunek medialny wpisuje się w wideologię McŚwiata i na swoim własnym mikropoziomie posługuje się takimi samymi zasadami: oględnością przekazu, równoczesnym wskazaniem na wiele wartości, obrazowością, atrakcyjnością.

Applowska wideologia ma swój początek w świecie reklamy, który stanowi swoisty „poszerzony przedmiot”: nie tyle nadbudowę nad przedmiotem, ale jego współbudowę, mgławicową przestrzeń odniesień, wskazań, skojarzeń – software dla hardware’u, rzeczywistego przedmiotu, dodający kolejny poziom synergii.

Przez ostatnie trzy dekady firma z Cupertino z dużym powodzeniem budowała swój wizerunek za pośrednictwem reklam telewizyjnych. Stało się to nawet bardziej istotne w czasach rozprowadzanych przez internet reklam wiralnych, do których rozpowszechniania przyczyniają się sami odbiorcy, zafascynowani oryginalnym ujęciem tematu, znakomitym wykonaniem czy przekazem, którego intencję podzielają, a przez to chcą rozpowszechniać i powielać. Należałoby się jednak wystrzegać stwierdzenia, że sukces wideologii Apple był jedynie sukcesem genialnych „manipulatorów”, nabierających swoich klientów. Odbiorca reklamy nie jest przecież przez nią dowolnie kształtowany, raczej komunikat reklamowy jest okazją do zaprezentowania, wzbogacenia i wyrażenia tożsamości. „Tożsamość konsumenta budowana może być raczej z udziałem marki niż przez nią. (...) Wydaje się, że – niezależnie od zastosowanej strategii użycia – marki są konsumentom potrzebne”[2].

Puchar, biegaczka i Wielki (Niebieski) Brat, czyli jaki był i jaki nie był rok 1984

Istotny węzłowy punkt medialnych wyobrażeń związanych z marką Apple powstał w roku 1984. Pokazana wówczas (po raz pierwszy i ostatni) w USA, w przerwie finału Super Bowl, reklama miała nie tylko podbudować gigantyczny sukces ekonomiczny firmy, ale też zaważyć na kształcie jej wizerunku. Samo miejsce i czas były bardzo charakterystyczne. Super Bowl Sunday, dzień finału zawodowej ligi futbolu amerykańskiego – NFL, jest w USA nieformalnym świętem narodowym zrośniętym tradycyjnie z całym kompleksem wydarzeń kulturalno-rozrywkowych, które ściągają przed telewizory nawet widzów niezbyt zainteresowanych samym meczem. Część tego kompleksu stanowią unikalne, wysokobudżetowe reklamy telewizyjne przygotowane specjalnie na tę okazję i pokazywane jednorazowo. Na taką formę promocji zdecydowało się w 1984 roku młode wówczas, bo jedynie ośmioletnie i działające na niestabilnym wtedy rynku komputerów osobistych, Apple Inc.

Reklamę tę, dziś już legendarną, wyreżyserował Ridley Scott, który dwa lata wcześniej stworzył utrzymany w stylu neo-noir futurystyczny film s-f Blade Runner. Stylistyka tego filmu znalazła odbicie na ekranach telewizorów widzów Super Bowl. Ich ekrany wypełnił obraz dystopijnej, bardziej nawet szarej, niż mrocznej przyszłości, gdzie pomiędzy wysokimi budynkami, przez przezroczyste rury, maszerują skoszarowane „podludzkie” istoty – każda z nich w identycznym, roboczym stroju, każda ogolona do skóry, każda jednakowa. Celem ich marszu jest audytorium, gdzie na wielkim ekranie przemawia twarz jednoznacznie kojarząca się z figurą Wielkiego Brata, wygłaszająca przemowę gęstą od wszelkich koszmarów indywidualistycznej kultury Zachodu: „Dziś świętujemy pierwszą wspaniałą rocznicę Dyrektyw Oczyszczenia Informacji. Stworzyliśmy, pierwszy w historii, ogród czystej ideologii. Gdzie każdy robotnik może kwitnąć wolny od chwastów sprzecznych i zagmatwanych prawd. Nasza Unifikacja Myśli to broń potężniejsza od jakiejkolwiek floty czy armii na Ziemi. Jesteśmy jednym ludem, z jedną wolą, jedną metodą, jednym celem. Nasi wrogowie zagadają się na śmierć, a my pogrzebiemy ich pod ich własnym zagubieniem. Zwyciężymy! [tłumaczenie własne]”[3].

Jednak uniformizacji nie poddała się przynajmniej jedna bohaterka: młoda jasnowłosa dziewczyna w biało-czerwonym stroju sportowym biegnie po korytarzach, ścigana przez policjantów wyglądających jak z oddziałów do walki z tłumem. Dziewczyna wbiega do sali, gdzie trwa przemowa „lidera”, wykonuje zamaszysty gest rzutu młotem w wielki ekran, który eksploduje oślepiającym światłem. Kamera pokazuje rzędy oszołomionych robotników. W tym czasie pojawia się podwójny - głosowy i tekstowy - komentarz: „W styczniu 1984 Apple Computers zaprezentuje Macintosha. I zobaczysz [zobaczycie], dlaczego rok 1984 nie będzie jak Rok 1984”. Reklamę zamyka tęczowe logo Apple na czarnym tle.

Przyjrzyjmy się 1984 jako próbie zdefiniowania Macintosha produkcji Apple, próbie zbudowania wideologii i sposobowi, w jaki ujęty jest przez nią przedmiot, czyli komputer właśnie wchodzący na rynek. Przede wszystkim rzuca się w oczy brak rzeczonego komputera w diegezie utworu. Jest on tu jednak reprezentowany potrójnie: przez logo, przez bohaterkę – biegaczkę oraz jej narzędzie – rzucony młot.

Tło dla wyczynu „Macintoszki” Ridley Scott zbudował w charakterystycznym dla swojej twórczości z tego okresu stylu. Istotną cechą zarówno jego Obcego – ósmego pasażera Nostromo, jak i Łowcy androidów jest „specyficzne współgranie scenografii z wizją człowieka przyszłości, a raczej jego kondycją psychofizyczną”[4]. Łowca androidów pokazuje świat, w którym „Wszyscy zdrowi osobnicy gatunku ludzkiego wyemigrowali na inne planety, stąd też miasto-moloch zamieszkują już tylko ludzie niedołężni, wybrakowani genetycznie (z uszkodzonym DNA), ukrywający się przestępcy oraz jednostki pozostające poza systemem. Technologiczny postęp nie przyczynił się do poprawy warunków życia na Ziemi”[5]. Tak właśnie rysuje się sytuacja przedstawiona w 1984. Dodatkowo wgrane są tu oczywiście totalitarne wątki dystopijne nawiązujące do sławnej powieści Orwella. Reklama łączy wątek technologiczny z totalitarnym rządem i wszechobecną kontrolą, skuteczniejszą niż siła policyjna (zauważmy, że siły porządkowe nie kontrolują maszerujących robotników – ujęcia z nimi w roli głównej łączą ich jedynie z nieskutecznym pościgiem za obcym elementem – biegaczką). Takie obrazowanie technologicznego totalitaryzmu miało już zakorzenioną w amerykańskim kinie tradycję i było niewątpliwie czytelne, dzięki takim filmom jak choćby 1984 Michaela Andersona czy THX 1138 George’a Lucasa.

Dobór koloru oświetlenia scen w reklamie również nie jest przypadkowy. Mgliste, jakby neonowe niebieskie światło nie tylko podkreśla nienaturalność scenerii, jej chorobliwość, ale też koduje skojarzenia z gigantem ówczesnego rynku komputerów – IBM. Firma ta nosiła bowiem wówczas obiegowy przydomek Big Blue (Wielki Niebieski), podyktowany przez niebieskie logo IBM oraz częste użycie tego koloru w produktach IBM. Lojalnych klientów firmy określano natomiast mianem All Blue (Cali Niebiescy).

Cali Niebiescy to oczywiście nie tylko dosłownie klienci IBM. Robotnicy z 1984 przedstawieni są jako ofiary „złej technologii”, która nie liczy się z ludzkością, za to żeruje na niej, wycieńcza ją, unifikuje zamiast wzbogacać. Ciała robotników są słabe, część z nich używa, zapewne z tego powodu, podkreślając jednocześnie nieprzyjazność otoczenia, masek tlenowych, ale nawet one wyglądają jak nieprzyjazne technopotwory „przyssane” do twarzy robotników, bardziej wysysające oddech, niż go wspomagające. Skojarzenie z Twarzołapem (ang. Facehugger) – pierwszym stadium rozwoju Obcego, zaprojetowanym przez szwajcarskiego malarza i rzeźbiarza surrealistę (a ściślej - technosurrealistę) H.R Gigera na potrzeby filmu Obcy – ósmy pasażer Nostromo – budzi się natychmiast. Istotne jest też, że choć płeć tych postaci jest również „osłabiona” – każda z nich jest ostrzyżona do skóry i ubrana w identyczny kombinezon roboczy – to nie da się wśród nich zauważyć kobiet.

Na takim dystopijnym tle komputer Macintosh może zostać pokazany jako ożywczy (bo żywy!), niemal zbawczy przedmiot. Jak wspomniałem, Macintosh jest tu uosobiony przez biegaczkę – jedyny obiekt na ekranie posiadający wyraźne i różnorodne kolory. Wydaje się, że zewnętrzne, niebieskie światło jej nie dotyka, co daje efekt emanowania własną, wyrazistą aurą. Jej ciało, w kontraście do wszystkich otaczających ją postaci, jest zdrowe, wysportowane, a także w dużej części odkryte – kombinezony robotników odsłaniają tylko głowy i dłonie, policjanci są całkowicie zamaskowani, ich twarze zakryte są przez lustrzane zasłony.

Płeć bohaterki działa nie tylko jako jej kolejny, po wyrazistości barw, wizualny wyróżnik. Płeć jest tu też przenoszona na przedmiot reprezentowany. Także dziś, a co dopiero w 1984 roku, kobiecość nie jest kojarzona ze sferą komputerów, jak i szeroko pojmowanej technologii. David Gelernter, historyk technologii i estetyk computer science, zwraca uwagę, że to szufladkowanie technologii jako posiadającej płeć męską i z nią właśnie kojarzonej, wielokrotnie hamowało rozwój techniczny (w którym, wg Gelerntera, znaczący udział ma estetyka obiektu – odrzucana przez „męski” świat technologii). Wiele usprawnień technologicznych, uważanych dziś za oczywiste – jak rozrusznik samochodowy, ogrzewanie, automatyczna skrzynia biegów – było pierwotnie odrzucanych jak „kobiece”[6].

Zaskakujący ruch Apple polegał na złamaniu tego „męskiego monopolu” na technikę komputerową. Na najprostszym poziomie projekcji-identyfikacji umożliwiło to widzom płci żeńskiej odnalezienie się (nareszcie!) w dyskursie okołoinformatycznym, który u początku lat 80. stawał się coraz bardziej istotny i znaczący, do czego później w dużym stopniu przyczynił się też medialny szum wokół omawianej reklamy. Po tym wybuchu zainteresowania wielu widzów, którym ten dyskurs do tej pory był obojętny, zajęło wobec niego stanowisko. Ale płeć bohaterki 1984 nie miała przemówić tylko do kobiet, ale do wszelkich do tej pory wykluczonych i przestraszonych rosnącą rolą komputerów w świecie początku ósmej dekady XX wieku. 1984 zastąpił antynomię natura–technologia nową: dobra technologia – zła technologia. Nie naruszając quasi-ludystycznych obaw widowni, a wręcz na jakimś poziomi je podsycając, Apple zademonstrował nowe oblicze technologii komputerowych: wyzwalające, organiczne, zindywidualizowane, rewolucyjne, przesiąknięte empowermentem.

Nowe, zaproponowane przez alegorię Apple, podejście do technologii było wówczas szczególnie potrzebne. Echa ówczesnego lęku totalitarno-technologicznego brzmią nie tylko w filmach, jak we wspomnianym już Łowcy androidów, ale też w Terminatorze czy Brazil Terry’ego Gilliama, ale przede wszystkim w ówczesnej literaturze s-f, która rodzi, wraz z powieścią Williama Gibsona Neuromancer, nurt nazywany cyberpunk, opisujący dysfunkcyjne przyszłości, gdzie ludzkość rządzona jest przez wielkie korporacje, którym próbują się sprzeciwiać rebelianckie ruchy wyrzutków i indywidua posługujące się technologią przeciw systemowi. Jednak cyberpunkowych bohaterów różni od biegaczki z 1984 istotny faktor profesjonalizmu. Ciężko się w nich dopatrywać everymenów. Cyberpunki to wysokiej klasy hackerzy–specjaliści, jak Case ze wspomnianego Neuromancera, do tego wyraźnie pogardzający ciałem – nazwanym przez nich pogardliwie „mięsem” – i fizyczną rzeczywistością, nad którą przekładają pobyt we wszechobecnej w cyberpunkowych światach Sieci.

Świat 1984 nie jest jednak, w przeciwieństwie do światów cyberpunkowych, pozbawiony nadziei. Jest za to zbudowany na zasadzie manichejskiej, a technologia stanowi nieodłączny składnik obu stron konfliktu. Co prowadzi nas do kolejnego obiektu reprezentującego Macintosha w 1984 – młota.

W nieprecyzyjnym świecie wideologii takie sytuacje nie są niczym dziwnym: biegaczka reprezentuje zarówno użytkownika, jak i komputer, a sama ta podwójność jest odczytywalna jako przekaz o połączeniu odnoszącym się do prostoty obsługi, intuicyjności, organiczności „dobrej technologii”. Ale, oczywiście, Macintosh jest też narzędziem biegaczki – młotem, który rozbija hipnotyzujący ekran. Młot ten jest prosty w konstrukcji, a jednocześnie dostrzegalnie ciężki i potężny („Piękno maszyny zasadza się na szczęśliwym małżeństwie prostoty i mocy”[7], podpowiada Gelernter), jest też wyraźnie zgrany ze światem robotników, dużo łatwiej wyobrazić go sobie w ich rękach. Do dzieła wyzwolenia użyto więc przedmiotu narodzonego w technologicznym porządku, ale przewartościowanego przez użytkownika. Ostatni akord tej gry znaczeń wygrany jest na skojarzeniach rewolucyjnych, które jednak w świecie wideologii tracą, jak pamiętamy, wydźwięk twardej ideologii. Fakt, że młot biegaczki wygląda jak od sierpa oderwany, nie niesie przekazu politycznego, ale uruchamia luźny ciąg skojarzeń z walką o przemianę świata na lepszy. Walką, którą jednostki–Macintoshe stoczą używając narzędzi–Macintoshy. Niezwykle istotne jest tu też kończące reklamę wskazanie na przyszłość, która rozpocznie się za chwilę, zaczyna się teraz. Roku 1984 nie będzie.

Technologie antropiczne

Teoretyk mediów Paul Levinson sformułował pod koniec lat 70. teorię antropicznej ewolucji mediów, zgodnie z którą zasiedlają one swoją naturalną niszę ekologiczną i przybierają coraz bardziej naturalne kształty. Użycie zwrotu „naturalny” wobec produktów technologii nie jest tu bynajmniej paradoksalne, gdyż Levinson za niszę „ekologiczną” mediów, ich środowisko, uważa nas samych, ludzki organizm wraz z jego aparatem kognitywnym i biologicznym[8].

Przyglądając się z tej perspektywy historii komputerów, widzimy linię, której początek stanowi ENIAC – zbudowane na Uniwersytecie Pensylwanii trzydziestotonowe monstrum, a w punkcie teraźniejszym znajdują się gizmoidalne urządzenia superosobiste, w tym applowskie iPhone i iPad. Gelernter zwraca uwagę, że moment w historii, w którym pojawia się idea komputera osobistego jest nie tylko przełomowy, ale też ciężki do pragmatycznego wyjaśnienia. Komputery bowiem stanowią specyficzną technologię, którą najpierw wprowadzono, a potem wynajdywano dla niej zastosowania[9].

Mainframe’y czyli potomkowie ENIACA okazały się jednak przemijającymi dinozaurami komputerowej ewolucji. Technologia układów scalonych pozwoliła zmieścić znacznie więcej mocy obliczeniowej na znacznie mniejszej przestrzeni. Nadal nie istniało jednak społeczne zapotrzebowanie na nią, a raczej na jej zaprzęgnięcie do codziennych potrzeb ludzkich w sposób nie wymagający wieloletniego szkolenia. Pierwsze komputery osobiste, takie jak Altair, odbierały komendy w postaci ciągów danych binarnych i były raczej ciekawostką dla ówczesnych technofanatyków.

Sytuacja miała się zmienić dopiero dzięki serii urządzeń i usprawnień zaprojektowanych w Xerox Palo Alto Research Center. Dla pracującego tam zespołu Alana Kaya celem było stworzenie komputera, którym mogłoby posługiwać się dziecko. Powstały w 1973 roku w wyniku ich prac Alto był pierwszym urządzeniem prezentującym to, co dziś rozumiemy jako komputer osobisty: mieścił się na biurku, miał ekran, klawiaturę i myszkę, a przede wszystkim porozumiewał się z użytkownikiem za pomocą oczywistej dziś dla nas metafory biurka (ang. desktop): ikon reprezentujących pliki i programy oraz okien reprezentujących wydzielone przestrzenie dyskowe. Co więcej, Alto po raz pierwszy wprowadził grafikę rastrową opartą o macierz punktów wyświetlanych na ekranie w miejsce wcześniej używanych znaków.

Rynkowym wcieleniem Alto, przeznaczonym dla masowego odbiorcy, był właśnie Macintosh reklamowany w 1984. Rewolucyjna kampania reklamowa, w połączeniu z nowatorskim sprzętem, możliwym do obsłużenia przez system intuicyjnych wizualnych metafor zamiast komend tekstowych, rozpoczęły nowy rozdział w historii komputerów. Zgodnie z jednym z haseł reklamowych Apple z lat 80.: „Komputer dla reszty z nas”[10].

Dla sukcesu Macintosha istotny był jeszcze jeden czynnik: zastosowanie. W historii komputerów najbardziej istotne często bywają tzw. zabójcze aplikacje – programy dostępne, przynajniej przez jakiś czas wyłącznie na danej platformie sprzętowej, mające nowe, niespotykane dotąd zastosowania. Dla Macintosha taką aplikacją był wprowadzony w 1985 roku Aldus Pagemaker – pierwszy program do DTP (Desktop Publishing), umożliwiający projektowanie graficzne i przygotowanie do druku książek, broszur, czasopism i folderów, przy minimalnym „oporze” wykorzystywanego sprzętu. Wersja Pagemakera pod Windows 1.0. pojawiła się dopiero w 1987 roku. Do tego czasu skojarzenie Apple Macintosh z DTP było już utrwalone do tego stopnia, że do dziś branża ta gloryfikuje produkty firmy z Cupertino, mimo że używane aplikacje (Quark i Adobe InDesign, następca Pagemakera, są dostępne również pod systemami operacyjnymi Microsoftu). Mamy tu być może do czynienia z czymś w rodzaju branżowego mitu założycielskiego. W międzyczasie zresztą mit ten rozszerzył się na prawie całe środowisko kreatywne, tj. projektantów graficznych, specjalistów od obróbki video, fotografów, designerów, architektów, a nawet projektantów wnętrz. Sprzęt Apple stał się emblematem tych grup, podkreślającym i wyrażającym ich styl życia. Warto zwrócić uwagę, że są to grupy, które rozmywają modernistyczny podział na pracę i czas wolny, obowiązek i pasję. Mit klasy „kreatywnej”, wiodącej w społeczeństwie wiedzy, znajduje swoje wyraźne odbicie w tekstach kultury popularnej, na które chcielibyśmy teraz zwrócić naszą uwagę.

Oko-liczność

1984 nie był oczywiście jedyną reklamą telewizyjną produktów Apple. Z naszego punktu widzenia najbardziej istotne jest, że kolejne kampanie utrzymywały podobne techniki wizualizacji przedmiotu, często nieobecnego w ogóle na ekranie. Tak było w kampanii Think Different, która podkreślała skojarzenie Macintoshy z przełomowym, niestandardowym myśleniem przez ukazanie znanych postaci historycznych. W telewizyjnej wersji reklamy (kampania miała też odsłony drukowane w popularnych magazynach) pojawiają się kolejno: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., Richard Branson, John Lennon i Yoko Ono, Richard Buckminster Fuller, Thomas Edison, Muhammad Ali, Ted Turner, Maria Callas, Mahatma Gandhi, Amelia Earhart, Alfred Hitchcock, Martha Graham, Jim Henson i Kermit Żaba, Frank Lloyd Wrightand, a w końcu Pablo Picasso. Najwyraźniej sprzedawany Macintosh ma wspomagać przełomowe myślenie. I zapewne każda z pokazanych postaci używałaby go, gdyby tylko miała taką możliwość.

Natomiast kampania Get a mac, prowadzona w latach 2006-2009, powróciła do antropomorfizacji komputerów, pokazując je jednocześnie w postaci łączącej je z użytkownikami. W serii reklam telewizyjnych tej kampanii stają obok siebie Mac (młody aktor Justin Long) i PC (komik John Hodman). Nawet gdyby fabuły tych reklam nie wyjaśniały przewag „maków” nad pecetami, to wszystko, co konieczne, wynika już z wyglądu postaci: przystojnego, młodziutkiego Maca i Peceta w zużytym garniturze, do tego mocno przy kości.

Z naszego punktu widzenia najważniejsza jednak nie jest szczegółowa analiza kolejnych kampanii reklamowych, ale po pierwsze – stwierdzenie, że pomimo drobnych fluktuacji, utrzymały one ten sam sposób metaforyzowania komputerów Apple, który powstał przy koncepcji 1984, oraz po drugie – inny ruch promocyjny firmy, którego koło zamachowe uruchomiono w latach 80. Apple rozpoczęło wówczas agresywny product placement, tj. umieszczanie produktów lub znaków jednoznacznie na nie wskazujących, takich jak logo w środkach masowego przekazu o charakterze niereklamowym. Dla Apple był to niezwykle korzystny, a do tego praktycznie darmowy sposób reklamy, gdyż sprzęt wypożyczano ekipom filmowym, które potrzebowały umieścić jakiekolwiek komputery na planie. Atrakcyjny design, nietypowy wygląd, a często też wstępne przywiązanie ludzi z branży filmowej, a więc klasy kreatywnej, do marki, wspomagały takie wybory. Tak zaczęła się droga do dziwnego hollywoodzkiego simulacrum, w którym większość komputerów na świecie to Macintoshe. Przyjrzyjmy się kilku przykładom takich praktyk.

Dzień niepodległości (Independence Day) z 1996 roku, blockbuster Rolanda Emericha, to historia walki zjednoczonych mieszkańców Ziemi z inwazją Obcych. Zagrożenie zostaje w końcu zażegnane dzięki komputerowemu geniuszowi, który tworzy wirusa komputerowego niszczącego sieć komunikacyjną najeźdźców. Wirus ten zostaje napisany i załadowany do wrogiej sieci za pomocą wiernego Powerbooka, modelu notebooka wprowadzonego przez Apple do sprzedaży dwa lata wcześniej. Istnieje więc tylko jeden komputer, który nie tylko bezproblemowo połączy się z pozaziemską technologią (sic!), ale i uratuje ludzkość przed zagładą.

W filmie Forrest Gump (1994) Apple wystąpił natomiast jako firma odnosząca wielki sukces dla korzyści, a nie kosztem, everymena, jakim niewątpliwie jest tytułowy bohater. Została ona też wpisana w długi ciąg kluczowych wydarzeń kultury amerykańskiej drugiej połowy XX w., o które ociera się Forrest Gump. Logo Apple pojawia się tu w scenie, w której Gump odkrywa, że jest milionerem dzięki inwestycji w akcje firmy, o której sądził, że jest spółką sprzedającą owoce. Jego naiwność mogła tylko bawić amerykańskiego widza w 1994 roku. Najwyraźniej każdy już wiedział, co sprzedaje Apple.

W wielu innych filmach i serialach telewizyjnych z lat 90. Macintoshe pojawiają się w mniej prominentnych rolach, niemniej jednak nadal są obecne. Przykłady obejmują Mission Imposible, seriale: Seinfeld, Melrose Place, Beverly Hills 90210, Spin City i wiele innych.

W kolejnej dekadzie Macintoshe znaczą jeszcze więcej. W Legalnej blondynce całą sekwencję zbudowano na wizualnej odmienności i kojarzeniu Macintosha z odmiennym od „masowego” i nadającym empowermentu sposobem myślenia. Tytułowa bohaterka – grana przez Reese Witherspoon, piękna, lecz niekoniecznie najmądrzejsza – postanawia studiować prawo na Harvardzie, aby zdobyć wymarzonego chłopca. Egzamin wstępny udaje się jej zdać, ale z pierwszych zajęć, gdzie zjawia się z wielkim notesem w kształcie serca i długopisem zakończonym różowymi piórami, wychodzi niepyszna i wyśmiana przez innych studentów. Film łączy tu dwa kody: jej intelektualne nieprzygotowanie do studiów jest równolegle ukazane za pomocą przedmiotów: przybory bohaterki nie tylko nie pasują do Harvardu stylistycznie, każdy inny student używa tu notebooka. Postać Witherspoon nie poddaje się jednak konformizmowi. Kiedy wraca na zajęcia z komputerem, nie jest to komputer, z którym zniknie w morzu nudnych, czarnych pecetów. To pomarańczowo-biały iBook. Barber w kontekście wideologii zauważa: „Ulubionym oprogramowaniem McŚwiata są filmy, ale jeśli chodzi o media, przekłada on telewizję nad kino”[11]. Najnowsze użycia Macintoshy i innych produktów Apple w serialach telewizyjnych są nie tyle liczniejsze w poprzednich dekadach, co bardziej wyraźne. Macintoshe stanowią nie tylko tło, na przypisywanych im znaczeniach wyryte bywają drobne przekazy wpisujące się często w postmodernistyczną technikę podwójnego kodowania, tj. przekazu przeznaczonego tylko dla „wtajemniczonych”.

W pierwszym sezonie serialu 24 godziny za pomocą Macintoshy podkreślono podział na pozytywnych i negatywnych bohaterów. Pracownicy agencji rządowej, na czele z Jackiem Bauerem (Keifer Sutherland), używają różnych modeli Macintoshy, a terroryści, których spisek ma zostać powstrzymany w ciągu tytułowych 24 godzin – maszyn Della z systemem Windows. Dla wielu widzów pewnie sam ten fakt był wiadomością o nieuchronnej porażce „tych złych”. Jednak producenci posunęli się jeszcze dalej. Jednym z momentów przełomowych serialu jest fakt ujawnienia „kreta” wśród ludzi Bauera. Suspens na temat tożsamości podwójnego agenta utrzymywany był przez kilka odcinków. Ale tylko dla tych, którzy nie zwrócili uwagi na fakt, że Jamey Farrel (Karina Arroyave) oddawała się jedynie jednej podejrzanej czynności – używała Della/Windowsa. Widzowie wyposażeni w konieczne kompetencje zostali, jak to w postmodernistycznym filmie bywa, nagrodzeni. Tym razem jednak ich kompetencja opierała się na rozumieniu (pop)kulturowego znaczenia przedmiotu.

Nowszym interesującym przykładem jest serial Californication. Świat przedstawiony jest tu dosłownie zapchany produktami Apple: obok komputerów stacjonarnych i przenośnych, pojawiają się iPody i - zaraz po swojej premierze na rynku – iPhone’y. Możliwe jest to przede wszystkim dlatego, że praktycznie wszyscy bohaterowie Californication pochodzą z grup, którym wideologia przypisała związek z wizerunkiem Apple, czyli młodzieży lub klasie kreatywnej. Komputer produkcji innej niż Apple pojawia się w całym serialu tylko raz, kiedy w pierwszym odcinku główny bohater Frank Moody (David Duchovny), pisarz cierpiący na niemoc twórczą, po przeprowadzce z Nowego Yorku do Los Angeles, próbuje zrealizować jedyne zamówienie na tekst, jakie udało mu się uzyskać. Moody siedzi na kanapie w pustym, zaciemnionym mieszkaniu. Zdenerwowany, nie mogąc się przemóc, by napisać choć słowo na swoim czarnym laptopie, ciska nim o ścianę. Ale już następne ujęcie pokazuje go w jasnym, przestronnym sklepie iStore (firmowe sklepy Apple projektowane są tak, by utrzymywać stylistykę produktów firmy), wśród tłumu klientów, z łatwością i swadą piszącego swój tekst na jednym z wystawionych komputerów. Przygody Franka w nowym świecie – słonecznym Mieście Aniołów – dopiero się zaczynają, ale kreatywny duch w nim odżył, a inspiracja powróciła. Inspiracja delikatnie zapośredniczona przez przedmiot.

Charakterystyczne dla zawierających produkty Apple przedstawień filmowych ostatniej dekady jest to, że nie wpisują się już one w formułę product placement. Firma nie musi już oferować swojego sprzętu filmowcom, oni sięgną po niego rozumiejąc znaczenia mu przypisywane, żeby obudzić je w widzu dekodującym przekaz na różnych, czasem bliskich podświadomości, poziomach. To niewątpliwy sukces wideologii. Jednak jeszcze większym sukcesem jest stworzenie zjawiska, które możemy nazwać oko-licznością – wizualną quasi-wszechobecnością przedmiotów w (pop)kulturze. Wideologia – która połączyła produkty Apple z tym, co Barber nazywa „nowomodnymi wartościami” – uczyniła z nich podlegające swoistej inflacji symbole, które zalały kino popularne i telewizję. Co istotne, nawet negatywne nacechowanie przedmiotu, choć odwraca znaczenia, to jednak wpisuje się w mechanizm oko-liczności. Jako przykład wskazać można scenę z filmu Samson i Dalila Warwicka Thorntona, należącego do wzbierającej w ostatnich latach w kinie australijskim tzw. Czarnej Fali twórców pochodzenia aborygeńskiego. Film obrazowo krytykuje stosunki społeczne w dzisiejszej Australii, wskazując tragedie i wypaczenia, a przede wszystkim trudności reconcilliation – procesu pojednania. W jednej ze scen bohaterka – bezdomna Aborygenka – próbuje sprzedać namalowany przez siebie obraz w galerii sztuki aborygeńskiej. Zostaje oczywiście wyrzucona za drzwi. Nieruchomy kadr, w którym ma miejsce ta krótka scena, został skonstruowany w specyficzny sposób. Bohaterka znajduje się na trzecim planie, w drzwiach jasno oświetlonej, czystej, przestronnej galerii, na drugim planie, prawie nie spoglądając w jej kierunku, stoi biały właściciel. Nie patrzy on w stronę Dalili, gdyż jego uwagę przyciąga pokazany na pierwszym planie, „chłodny” stalowy Macbook Pro – narzędzie białego człowieka, wytwór jego estetyki, nadmiar formy wobec treści. Użytkownik Macbooka to tutaj veblenowski konsument na pokaz, któremu ostentacja przysłania meritum.

Jak jednak rozumieć oko-liczność i jakie są jej przyczyny i skutki? Oko-liczność jest jednocześnie wynikiem i funkcją wideologii, którą podtrzymuje i umacnia, gdyż, choć być może tylko do pewnej granicy, wideologia jest tym bardziej skuteczna, im bardziej rozmyta i rozproszona w tysiącach sygnałów. W paradoksalnym sensie Applowska oko-liczność podtrzymuje „na duchu” nieliczną w końcu grupę wiernych użytkowników Macintoshy. Strategia Apple, ogrywająca motywy indywidualizmu i postawy innowacyjno-rebelianckiej, zawsze bowiem miała na celu raczej utrzymanie niewielkiej grupy wiernych fanów, niż poszerzanie rynku w nieskończoność. Fikcyjny „Hollyword” nie może więc odbijać rzeczywistości i na pewno nie powinien jej kształtować na swoje podobieństwo. Zamiast tego wierni Makogłowi mogą się oddawać jednej z rozlicznych form celebracji swojego zamiłowania do przedmiotu zwanej „Macspotting”, a polegającej na wypatrywaniu produktów Apple w filmach i serialach telewizyjnych. Stworzone przez Macspotterów bazy stanowiły nieocenioną pomoc przy przygotowywaniu niniejszej pracy, ale przede wszystkim to właśnie one uświadamiają fakt oko-liczności, gdyż liczą setki pozycji i stale rosną.

Czy jest to forma fetyszyzmu rzeczy w takiej formie jak opisuje go Dant częściowo inspirując się Baudrillardem, gdy „fetyszyzowana jakość danej rzeczy oznacza podziw lub fascynację tym, co wyłania się z jej właściwości, lecz co znajduje wyraz ponad i poza zwykłym przystosowaniem (...). Przedmiot sam w sobie staje się znakiem wymyślonych i pożądanych właściwości”[12]? Tak niewątpliwie się dzieje z Macintoshami i innymi produktami Apple w rzeczywistości społecznej, my jednak skoncentrowaliśmy uwagę na ich użyciu w teksach będących niejako kolejną warstwą tej praktyki.

Według Danta „(j)ednym ze sposobów, w jaki wartość społeczna zyskuje wielorakie uwarunkowanie, jest unaocznienie nadmiaru własności przedmiotu, której nie wykorzystuje się inaczej, niż jako znaku wartości. Jako przykład można podać samochód o nadmiernej mocy; nie można właściwie wykorzystać tej mocy na jezdni, lecz prowadzonego pojazdu można użyć jako znaku mocy”[13]. Kiedy rozważanym przez nas użyciem jest wprowadzenie przedmiotu do tekstu filmowego, to należy pamiętać, że nie jest ono tożsame z użyciem społecznym posiadaczy sprzętu Apple. Nadwyżką właściwości przedmiotu jest, z punktu widzenia twórców omawianych filmów, nadwyżka znaczeń przypisanych do sprzętu Apple przez wideologię reklamy. Nadwyżka, która podlega stałej inflacji z każdym kolejnym motywowanym nią użyciem, aż do punktu znaczącej obecności oko-liczności jako takiej.

Oczywistym błędem byłoby jednak ostre oddzielenie życia przedmiotów i ich wizerunków. Bez Macspotterów oko-liczność traci jeden z filarów istnienia, traci go też bez konsekwentnej reklamy i strategii produktu. Wszystko to łączy się w MacŚwiatek będący częścią McŚwiata. Nawet jeden tekst filmowy potrafi unaocznić kilka z węzłów tej sieci. Tak jest w przypadku Objectified – filmu dokumentalnego poświęconego designowi i relacjom ludzi z przedmiotami produkowanym masowo. Łatwo zgadnąć, że produkty Apple są jednym z przedstawianych przykładów – film zawiera dłuższą rozmowę z projektantem Macbooka Air, najnowszego notebooka firmy. Tuż obok pojawia się mikroślad Apple. W czasie innego z wywiadów designer demonstruje projekt japońskiej wykałaczki, od której odłamać można końcówkę i użyć jako podstawki tak, żeby wykałaczka nie dotykała stołu. Demonstracja ta odbywa się na komputerze mówiącego, który, choć widoczny tylko częściowo, daje się rozpoznać jako Macbook Pro. Jakże inaczej? W końcu wywiadu udziela przedstawiciel klasy kreatywnej.

Na koniec niniejszych rozważań pozostaje nam dodać tylko jedno – zostały one zapisane na komputerze Macbook firmy Apple.

ABSTRAKT

Artykuł analizuje funkcje produktów firmy Apple w filmie ostatnich dwóch dekad. Ich (nad)reprezentacja w światach przedstawionych wywodzi się ze skutecznie zaprojektowanego wpisania marki w barberowską wideologię świata zachodniego, w związku z czym ich materialność okazuje się drugorzędna wobec wizerunku i aksjosemiozy. Wraz z przemianą wizerunku komputera w kulturze, do której produkty Apple w znacznej mierze się przyczyniły, pozwoliło to na powstanie oko-liczności – sytuacji w której światy fikcyjne zostają nasycone wizerunkami produktu - której obraz został przedstawiony na wybranych przykładach.

BIBLIOGRAFIA

• Benjamin R. Barber, Dżihad kontra McŚwiat, Warszawa 2000.

• Tim Dant, Kultura materialna w rzeczywistości społecznej, Kraków 2007.

• David Gelernter, Mechaniczne piękno. Kryterium estetyczne w informatyce, Warszawa 1999.

• Paul Levinson, Telefon komórkowy. Jak zmienił świat najbardziej mobilny ze środków komunikacji, Warszawa 2006.

• Andrzej Pitrus, Znaki na sprzedaż. W stronę integracyjnej teorii reklamy, Kraków 2005.

• Małgorzata Smoleń, Ridley Scott – gladiator na arenie Hollywoodu, [w:] Mistrzowie kina amerykańskiego. Współczesność, red. Ł.A. Plesnar, R. Syska, Kraków 2010.

[1] B.R. Barber, Dżihad kontra McŚwiat, przeł. H. Jankowska, Warszawa 2000, s. 24.

[2] A. Pitrus, Znaki na sprzedaż. W stronę integracyjnej teorii reklamy, Rabid, Kraków 2005, s. 200.

[3] 'Today, we celebrate the first glorious anniversary of the Information Purification Directives. We have created for the first time in all history, a garden of pure ideology. Where each worker may bloom secure from the pests of contradictory and confusing truths. Our Unification of Thoughts is more powerful a weapon than any fleet or army on earth. We are one people, with one will, one resolve, one cause. Our enemies shall talk themselves to death and we will bury them with their own confusion. We shall prevail!'.

[4] M. Smoleń, Ridley Scott – gladiator na arenie Hollywoodu, [w:] Mistrzowie kina amerykańskiego. Współczesność, Ł.A. Plesnar, R. Syska (red.), Kraków 2010, s. 124.

[5] Ibidem, s. 126.

[6] D. Gelernter, Mechaniczne piękno. Kryterium estetyczne w informatyce, przeł. A. Radomski, Warszawa 1999, s. 66.

[7] Ibidem, s. 13.

[8] Por. P. Levinson, Human Replay: A Theory of Evolution of Media, praca doktorska pod kierunkiem Neila Postmana, New York University 1979. Obszerne streszczenie i wykład teorii antropicznej daje Levinson w: P. Levinson, Telefon komórkowy. Jak zmienił świat najbardziej mobilny ze środków komunikacji, przeł. H. Jankowska, Warszawa 2006.

[9] D. Gelernter, op. cit, s.103.

[10] 'The computer for the rest of us'.

[11] B.R. Barber, op. cit , s. 127.

[12] T. Dant, Kultura materialna w rzeczywistości społecznej, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2007, s. 67.

[13] Ibidem, s. 68.